說到抖音變現(xiàn)，很多人已經(jīng)了解到關(guān)鍵的還是靠帶貨和秀場。很多人花了大力氣去做內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)難以帶貨，就沒辦法再繼續(xù)更新賬號，弄的很尷尬。

哪怕說粉絲幾百上千萬都沒用。

那我們看看抖音電商是怎么回事。

相較于原本的平臺(tái)，內(nèi)容電商拓展了一個(gè)新的消費(fèi)邊界，在電商形式上也有新的特點(diǎn)，比如，興趣化的推薦、多場景覆蓋，高效的展示以及下單鏈路，大流量觸達(dá)海量新增用戶……

內(nèi)容電商時(shí)代的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯

內(nèi)容電商的核心邏輯是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)高效交易。短視頻和直播的形式能讓品牌更直觀地展現(xiàn)在用戶眼前，借機(jī)刺激用戶的購買欲望，促成交易，提升交易額。

具體來說，這一過程可以分三步來看：

1. 最大化需求，創(chuàng)造無限潛能。多元化的內(nèi)容場景，讓品牌有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶眼前，激發(fā)用戶的購買需求;

2. 最簡化路徑，所見即所得。邊看邊買，種草即拔草，以輕松快捷的購物體驗(yàn)，提升用戶購買效率;

3. 融入大眾流行，品銷合一。在銷售的同時(shí)，通過內(nèi)通不斷塑造品牌形象，幫助品牌升級。

從2016年9月上線到今天，抖音已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)DAU(日活躍用戶數(shù)量)達(dá)4億的平臺(tái)。與此同時(shí)，抖音提供給電商業(yè)務(wù)的功能也越來越多。

如上圖所示，個(gè)人主頁上的黃色櫥窗，相當(dāng)于官方旗艦店的首頁;視頻購物車在視頻左下角的位置，其功能是放購物鏈接;直播購物車位于直播間的下方，里面是商品信息，點(diǎn)開商品鏈接后，頁面右側(cè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)正在講解的卡片，以幫助用戶下單。

最新數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月到2020年6月，開通抖音購物車功能的用戶增長101%。帶貨功能用戶的增加帶動(dòng)了整體帶貨內(nèi)容的產(chǎn)出。這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出有兩種類型：

其一，帶著購物車的短視頻發(fā)布量。這個(gè)數(shù)據(jù)從2019年6月到2020年6月增長了173%;

其二，帶著購物車的直播場次。這個(gè)數(shù)據(jù)從2019年12月到2020年6月，增加了876%。

可以說，抖音的整個(gè)內(nèi)容和達(dá)人體量的增長都非?？焖佟．?dāng)然，我們的電商業(yè)務(wù)也不僅僅圍繞抖音，頭條、西瓜、火山等一系列字節(jié)跳動(dòng)旗下的各種App都是可以做電商的。

同時(shí)，我們還推出了一些列適用于商家的產(chǎn)品功能，助力商家的整體成長。

內(nèi)容電商用戶“長”什么樣

很多人都會(huì)好奇，抖音上這些電商用戶到底是一群什么樣的人?

只有了解用戶的屬性，才能制定出合適的整體策略。抖音上的用戶非常有特點(diǎn)，來看一組數(shù)據(jù)：

首先，抖音上的用戶非常年輕化、品質(zhì)化，整體活躍度非常高。2019年雙11消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)人群集中在18歲-29歲，這部分用戶人群相對來講很年輕，是嘗鮮型的人群，他們喜歡影視、美妝、美食、二次元、游戲等。

這是抖音上的消費(fèi)人群，如果再來看一下抖音上的觀看人群，也能得出這個(gè)結(jié)論。

從上圖下方的兩個(gè)條形統(tǒng)計(jì)圖可以看出，00后+90后的視頻播放量占各代際人群視頻播放量的70%，視頻點(diǎn)贊量也占到了各代際人群視頻點(diǎn)贊量的69%。

00后+90后如此高的占比，對電商業(yè)務(wù)來講，是特別理想的土壤。在這種特別理想的人群下，服飾服裝、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料成為排名前三的高關(guān)注品類：

在所有的商品品類里面，具體的品類消費(fèi)人群能夠更加清晰的看出每一個(gè)品類的行為特點(diǎn)。

比如，在抖音時(shí)尚穿搭興趣人群畫像中，女性用戶比男性喜歡穿搭的人明顯要多;00后和95后在時(shí)尚穿搭人群中的占比以及TGI指數(shù)(反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)，如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者等，強(qiáng)勢或弱勢的指數(shù))遠(yuǎn)高于其它年齡段;一線、新一線和二線城市人群對于時(shí)尚穿搭這個(gè)品類的興趣，遠(yuǎn)高于其他級別的城市。

美妝品類與時(shí)尚穿搭品類有些不一樣。男女比例上依然是女性比男性多高;00后和95后在美妝消費(fèi)人群中的占比以及TGI指數(shù)也是最高的;但是，從城市級別上看，各城市級別并沒有表現(xiàn)出特別大的區(qū)別，每個(gè)級別的城市人群都很喜歡在抖音上購買時(shí)尚美妝類的產(chǎn)品。

美食這個(gè)品類有一些新的特點(diǎn)。從男女比例上看，男女生都喜歡美食這個(gè)品類;但從年齡段來看，在各年齡段中，70后和80后占比最大，更喜歡美食這個(gè)品類。這與服裝品類、美妝品類的畫像結(jié)果很不一樣，為什么會(huì)這樣?

我們在做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多70后、80后在接觸抖音之前，并不了解品類為“荔枝王”的荔枝商品，也不知道還有一種可以直接吃的的水果型麥片……對未知事物充滿好奇心是人的天性，所以70后和80后這群人會(huì)選擇嘗鮮。而且，鑒于他們現(xiàn)在的家庭狀態(tài)，他們需要為自己的家庭購買更多的食材、休閑零食，所以從整個(gè)平臺(tái)上的美食人群看，70后和80后反而指數(shù)更高。

從城市級別看，三線、四線以及五線城市以下的TGI指數(shù)，相較于一線、新一線、二線城市更高。這是因?yàn)樾乱痪€、一線、二線的人群，更容易獲得新興產(chǎn)品或更新奇度的產(chǎn)品，并且渠道非常多;對三線、四線和五線以下的人群來講，抖音則是他們獲得一些新認(rèn)知和新購買渠道的一個(gè)非常好的平臺(tái)。

總的來說，相較于其它平臺(tái)而言，抖音的年輕用戶群體占比非常高，在具體的品類上會(huì)有不一樣的區(qū)別，所以，對于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。

當(dāng)然，只看用戶的年齡分布畫像并不足夠，還要結(jié)合用戶的活躍時(shí)間去注意更細(xì)節(jié)性的操作。從整個(gè)用戶畫像來說，周末時(shí)間用戶在9點(diǎn)-11點(diǎn)之間更活躍;工作日時(shí)中午12點(diǎn)又一個(gè)小高峰，晚上高峰期在19點(diǎn)-23點(diǎn)。

如果你留意的話，就能感覺出很多頭部賬號的開播時(shí)間都選在了高峰期。比如“老羅”羅永浩就是每周五20點(diǎn)開播，就是充分考慮到了匹配平臺(tái)的流量高峰時(shí)間。

玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商

了解了商家和消費(fèi)者畫像，那么如何用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長呢?在回答這個(gè)問題前，先分享一個(gè)紐西之謎的案例。

紐西之謎是新西蘭的一個(gè)護(hù)膚品牌，成立于2014年。這個(gè)品牌之前有一個(gè)非常厲害的單品是隔離霜。2020年初，他們又打造了一個(gè)爆款單品——睡眠免洗面膜，這款面膜在整個(gè)春節(jié)期間全渠道的整體增長超過100%。在增長過程中，他們借助了抖音的很多營銷手段。

抖音的營銷手段是什么?

抖音所有的流量都是基于內(nèi)容分發(fā)的，內(nèi)容力=消費(fèi)力，主播達(dá)人創(chuàng)造多樣有趣的商品內(nèi)容，為用戶推介優(yōu)價(jià)好物。想要知道具體的營銷手段，就要從零售最基礎(chǔ)的“人、貨、場”的邏輯進(jìn)行拆分。

從“貨”的角度看，抖音對貨的要求是“優(yōu)價(jià)好物”，比如，產(chǎn)品在新穎奇特的同時(shí)也要有優(yōu)質(zhì)低價(jià)的特點(diǎn)，整體品質(zhì)也要有一定保障。

從“人”的角度看，抖音作為一個(gè)興趣推薦的平臺(tái)，會(huì)根據(jù)興趣標(biāo)簽，按照用戶需求進(jìn)行推薦。由于我們的個(gè)性化推薦非常精準(zhǔn)，抖音平臺(tái)上單賬號的復(fù)購率非常高。也就是說，一個(gè)用戶在購買一個(gè)賬號推薦的商品之后，如果這個(gè)賬號以后還能持續(xù)地給他推薦他感興趣的商品，那他會(huì)有很高的概率繼續(xù)在這個(gè)賬號上進(jìn)行購買。

比如，大碼女裝這個(gè)品類在抖音上發(fā)展的速度就非?？欤谖覀兙珳?zhǔn)的推薦邏輯下，所有大碼女裝的內(nèi)容可以推薦給關(guān)注大碼女裝、喜歡大碼女裝的用戶，一旦用戶發(fā)生購買、關(guān)注、點(diǎn)贊等行為，后續(xù)就會(huì)有更多關(guān)于大碼女裝的內(nèi)容推薦給這個(gè)用戶，由此提升其在整個(gè)服裝尤其是女裝這個(gè)品類中的轉(zhuǎn)化率。

從“場”的角度看，抖音上每一個(gè)賬號都是一個(gè)“場”，“場”中有很多多元化的達(dá)人和多種多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，再匹配具體的運(yùn)營邏輯、貨品搭配、購物方式和話術(shù)等，傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來多樣化的體驗(yàn)。

在結(jié)合“人、貨、場”時(shí)，不同的場景下會(huì)衍生出來不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。

比如，我們在抖音上搜索“斐樂”這個(gè)品牌，會(huì)看到多個(gè)正在直播“斐樂”產(chǎn)品的內(nèi)容：有的是品牌門店的銷售在進(jìn)行直播，有的是一些達(dá)人的探店直播;有的是商場里面斐樂自己的旗艦店做一些直播，還有一些時(shí)尚達(dá)人會(huì)針對斐樂新款產(chǎn)品做一些穿搭類的短視頻和直播。這些所有的行為，到最后都落地于斐樂這個(gè)品牌的產(chǎn)品銷售。

所以對于一個(gè)品牌來講，有很多種形式可以去影響整個(gè)品牌的形象和銷售金額。當(dāng)然，達(dá)人、明星這類角色也可以在一定程度上影響一個(gè)品牌的形象和銷售。

2020年，很多明星進(jìn)入帶貨直播的領(lǐng)域。以陳赫為例，深夜做直播時(shí)，非常生動(dòng)的演繹了一個(gè)夜宵吃小龍蝦的場景，引爆了小龍蝦市場，刺激了用戶的夜宵黑洞時(shí)間，提升了小龍蝦的銷售數(shù)據(jù)。所以在他的直播間里面，他吃得很開心，用戶買得也很開心。

不過都已經(jīng)到了2020年下半場，頭部主播攫取了大部分的帶貨利益，其他小主播的帶貨能力是相當(dāng)?shù)牟豢孔V。其中各種坑人的手段也是不鮮見，比如就算有保底協(xié)議，人家還可以雇人退貨。

抖音主播是不虧錢，但是那些工廠找主播帶一次就虧一次，還真不如工廠自己出錢帶貨呢。