營銷近視癥

什么是營銷近視癥？

營銷近視癥(MarketingMyopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理

學院西奧多·萊維特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近

視癥就是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術上，而不是放在市場需要(消費

需要)上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足

市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的

產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的

消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特斷言：市場的飽和并不會

導致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者

的需求變化而改變營銷策略。

營銷近視癥的具體表現(xiàn)

營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：

自認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不；

只注重技術的開發(fā)，而忽略消費需求的變化；

只注重內(nèi)部經(jīng)營管理水平，不注重外部市場環(huán)境和競爭等。

營銷近視癥的病因

營銷近視癥的產(chǎn)生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)

展規(guī)律的錯誤判斷。TheodoreLevitt列舉了四個廣泛存在的信念，這些信念或

者被企業(yè)管理者公開宣講，或者成為其行動的暗含假設，而這四個信念則幾乎一

定會導致營銷近視癥：

第一，認為人口的自然增長，會為產(chǎn)業(yè)增長自動形成一個不斷擴大的市場；

第二，認為產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品不存在競爭性替代品，對于那些具有自然壟斷性

質(zhì)的產(chǎn)業(yè)如石油、電力等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者尤其如此；

第三，認為大規(guī)模生產(chǎn)會形成規(guī)模經(jīng)濟，即單位產(chǎn)品成本會隨著產(chǎn)量的增長

而下降，而企業(yè)會因此而打敗競爭者；

第四，產(chǎn)品是最重要的，只要造出了比競爭者更好的產(chǎn)品，就可以獲得優(yōu)勢，

企業(yè)經(jīng)營者因此集中精力于完善科學實驗、改進產(chǎn)品和降低制造成本。

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營銷近視癥信念形成的原因

企業(yè)經(jīng)營者之所以會形成上述四個信念，其原因又可以歸結為：

(1)企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)中成長經(jīng)歷。如果企業(yè)經(jīng)營者是搞技術、抓生產(chǎn)或者

管財務起家的，往往會使其眼光向內(nèi)，較少的考慮顧客需求和市場變化，而過于

注重生產(chǎn)效率和成本控制。

(2)“產(chǎn)業(yè)健忘癥”。一個產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客

的需求或者潛在需求，這一過程是一個非常艱難的過程，因為它要求顧客改變消

費習慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當產(chǎn)業(yè)渡過了初創(chuàng)期而步入成長期、產(chǎn)

業(yè)前景一片光明、產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場而是“填補”現(xiàn)有市

場之時，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者不能正確認識或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，或

是忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計，以至忽視了悄然襲來的顧客需求變

化和產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。人們經(jīng)常把亨利·福特作為產(chǎn)品導向的失敗典型，把他主

要作為一個發(fā)明家，但實際上，福特其實是最成功的營銷家(Marketer)之一，當

然也是最失敗的營銷家之一。當大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)商在進行成本加成定價時，福特

就提出并推行了由價格決定成本而不是相反的做法。他推出500美元的ModelT

型車并大獲成功，其實是一場營銷戰(zhàn)的經(jīng)典案例。福特的錯誤在于，他成了自己

成功經(jīng)驗的俘虜，在產(chǎn)業(yè)環(huán)境和顧客需求已經(jīng)發(fā)生巨大變化之時，仍沉迷于過去

成功的光榮之中，忘掉了成功的真正原因。

(3)企業(yè)經(jīng)營者個人的知識。企業(yè)經(jīng)營者個人所受的教育和因此而形成的知

識結構，會對其判斷形成巨大的影響，因為它會影響經(jīng)營者認為正確和應該做的

事。企業(yè)經(jīng)營者普遍都學習過經(jīng)濟學，而在新古典經(jīng)濟學的理論框架中，薩伊定

理可以說一塊基石，即供給會自動創(chuàng)造自己的需求，最終達到供需均衡；而由于

產(chǎn)量增長而形成規(guī)模經(jīng)濟，造成單位成本的下降，更是經(jīng)典教科書中的金科玉

律，這些定律不可能不影響經(jīng)營者的判斷。在嚴格的假定條件下推導出的抽象的

經(jīng)濟學定理，其實忽略了對于企業(yè)經(jīng)營管理者來說至關重要的事實。不加辨別和

分析地應用經(jīng)濟學的原理，將幾乎一定會造成經(jīng)營策略的失敗。

營銷近視癥案例

透視：愛爾琴鐘表何以喪失優(yōu)勢？捕鼠器公司為何孤芳自賞？自動洗碗機緣何無人鐘情？

營銷近視癥(MarketingMy—opia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管

理學院李維特(TheodoreLeuitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就

是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)

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上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足市場消

費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就

會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費者

都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特斷言：市場的飽和并不會導致企

業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求

變化而改變營銷策略。

營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：自認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不；

只注重技術的開發(fā)，而忽略消費需求的變化；只注重內(nèi)部經(jīng)營管理水平，不注重

外部市場環(huán)境和競爭……

案例1：過分迷戀產(chǎn)品質(zhì)量愛爾琴失去競爭優(yōu)勢

美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀50年代中期，一直是美國最好

的鐘表制造商之一，享有盛譽。該公司長期以來在市場營銷中強調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，

樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)

品，銷售額持續(xù)上升。但是1958年以后，該公司的銷售額和市場占有率開始直

線下降，使其在市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。

愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么?

第一、在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準確、必須是名牌、

必須保用一輩子的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，消費者希望能買到走時基本準確、造型優(yōu)

美、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性(全自動手表)、耐

用性(防水防震手表)和經(jīng)濟性(廉價手表)。

第二、在競爭者方面，許多同業(yè)的制造商迎和消費者需要，紛紛增加產(chǎn)品生

產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低擋手表。

第三、在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看

到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。

因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道——超級市場、廉價商店、折

扣商店、方便店，甚至地攤——大力推銷。

綜上所述，愛爾琴公司的毛病在于公司營銷管理當局太迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)

質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表

市場上發(fā)生的各種重大變化。在復雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境下，愛爾琴公司

“理應朝著窗外眺，卻只對著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本

原因。

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案例2：捕鼠器公司孤芳自賞最好的捕鼠器無市場

最容易滋生營銷近視癥的時機莫過于公司發(fā)明一項新產(chǎn)品。營銷管理當局過

分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關系的能力，他們陷入了“最好

捕鼠器的謬誤”之中，幻想只要造出一個最好的捕鼠器，消費者就會踩平門前的

路。

美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習性的捕鼠器，

組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特性，終于制

造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確

實不錯，捕鼠率百分之百。同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：

①外觀大方，造型優(yōu)美。②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠

就會掉落。③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾；絕對安全，也不會傷

害兒童。④可重復使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上

市伊始深受消費者的晴睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好

的東西卻沒有達到預計的銷售業(yè)績呢?后來查明，其致命傷是：

第一、購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝

好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務留給了家庭主婦。主

婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔心捕鼠器不安全，會傷害到人，結果許多家

庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們

不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。

第二、由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買

一個便重復多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復

購買因而減少，銷量自然下降。

第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕

鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，

留下來吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關老鼠的可怕

觀念。

總之，該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是，

閉門造車是導致其失敗的根本原因。正確的作法應是以消費者為中心，以市場需

求為導向，在市場調(diào)查的基礎之上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是

希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問題的辦法呢?比如用化

學藥品代替捕鼠器。同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再

作相應的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。

案例3：通用公司倉促推出洗碗機結果是門前冷落車馬稀

自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百

姓家，市場飽和后，制造商揣摩消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務

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勞動負擔，適應現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當美國通用電器公司率先將自動洗碗機

投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真

是出人意外。

爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告促銷上。按照過去的經(jīng)驗，只要讓

廣告媒體實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于

是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，“洗碗機比

用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。②該電器公司深知細菌越小，

消費者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡形象，使

消費者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動洗碗機對付那些難于清洗的餐具的能

力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。

努力后的結果如何呢?“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。

從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內(nèi)天

折。

自動洗碗機的設計構思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就招此

冷遇呢?消費者究竟是怎樣想的呢?

第一、傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費

中的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的

消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么

用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種

華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實生活中，大多

數(shù)家庭只三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買

臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。

第二、有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器

洗碗事先要做許多準備工作，這樣費事費時又增添了不少麻煩，到最后還不如手

工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆!③一些消費者雖

然欣賞洗碗機，但認為它的價格難以接受。

第三、自動洗碗機單一的功能、復雜的結構、較多的耗電量和較高的價格也

是它不能市場化、大眾化的原因之一。

從案例可以看出，自動洗碗機要進入廣大家庭，面臨的工作還真不少?？梢姡?/p>

一種產(chǎn)品要想贏得市場不能不考慮消費者的現(xiàn)實條件和要求，否則，只能伴隨著

不幸。作為通用電器公司，如果要使不想買的人轉而購買，必須節(jié)約成本，降低

價格；必須減少耗電量，降低消費總成本，使消費者能得到更多的利益和效應。

如果要想讓想買的人真買，得改變自動洗碗機的設計、增加其功能，并簡化使用

程序；得幫消費者設計廚房的布置，幫其安裝并解決使用中出現(xiàn)的一切技術問題。

最后的啟示：企業(yè)的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業(yè)的一切活

動都必須以消費者為中心。唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支

持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。

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也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產(chǎn)出好

產(chǎn)品，絕對不怕沒有銷路。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的作法毅然決然放棄舊思

想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗

之地。

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