從云南白藥的成功看品牌定位與管理。

云南白藥是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)知名品牌。我們耳熟能詳能詳?shù)漠a(chǎn)品有：云南白藥、云南白

藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膏、云南白藥酊、云南白藥牙膏。這幾個(gè)產(chǎn)品也是云

南白藥的支柱性產(chǎn)品。這些年來(lái)云南白藥開發(fā)生產(chǎn)了不少產(chǎn)品，為什么這幾個(gè)產(chǎn)品就成功了

呢？是其他產(chǎn)品不好？還是其他產(chǎn)品的操作團(tuán)隊(duì)另有其人？如果我產(chǎn)仔細(xì)想想其實(shí)也不難

理解。其他產(chǎn)品的不成功有一定的必然性。

云南白藥作為一個(gè)品牌，在中國(guó)是家喻戶曉，發(fā)明于是20世紀(jì)初的云南白藥，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的

洗禮，也經(jīng)受了考驗(yàn)，因?yàn)檐婈?duì)人員組成于五湖四海，云南白藥特別的療效也隨著這些人散

落在中國(guó)的大小角落。這一方面給云南白藥帶來(lái)了知名度，而另一方面也把云南白藥在消費(fèi)

者心目中定了一個(gè)位——傷科用藥。（當(dāng)然云南白藥的功效可能不僅僅對(duì)傷科有效，可能在

很多方面都效果顯著，但事實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)定了，它就是用于傷科的）。隨著被列為國(guó)家保密

配方、中華老字號(hào)等等美譽(yù)與宣傳，地云南白藥曾經(jīng)成為中國(guó)醫(yī)藥第一股而成為佳話。當(dāng)然

過(guò)去的云南白藥僅僅是指白藥粉。而現(xiàn)在人們對(duì)白藥氣霧劑、白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品的知曉度遠(yuǎn)

遠(yuǎn)超過(guò)了白藥粉。其他產(chǎn)品的成功，與白藥粉的知名度有沒有關(guān)系呢？又有什么關(guān)系呢？

第一，幾個(gè)成功的產(chǎn)品都與傷痛有關(guān)。白藥氣霧劑作用：“活血散瘀，消腫止痛。用于

跌打損傷，瘀血腫痛，肌肉酸痛及風(fēng)濕疼痛?！保话姿巹?chuàng)可貼：“止血、鎮(zhèn)痛、消炎、

愈創(chuàng)。用于小面積開放性外科創(chuàng)傷?！痹颇习姿幐啵骸盎钛?、消腫止痛、祛風(fēng)除濕。

用于跌打損傷、瘀血腫痛、風(fēng)濕疼痛”白藥酊：“活血散瘀，消腫止痛，舒筋活絡(luò)。用

于跌打損傷，腫脹疼痛，風(fēng)濕入絡(luò)，筋骨關(guān)節(jié)腫痛麻木，以及凍傷等病癥”云南白藥

牙膏“牙齦出血，口腔潰瘍，牙齦腫痛”，從這些訴求我們不難看出，這些成功的產(chǎn)品都

與“傷”有關(guān)。而云南白藥開發(fā)很多產(chǎn)品，我們能說(shuō)出來(lái)的很少，當(dāng)然這跟廣告也有關(guān)系。

其他產(chǎn)品如：千草堂、滇橄欖含片、板藍(lán)根、傷痛快貼、宮血寧、血塞通、寧心寶等等。品

種很多，也有一些投放了廣告，但銷量都不好。這只能說(shuō)與消費(fèi)者對(duì)云南白藥傷科圣藥的認(rèn)

知有一定關(guān)系。就是治傷痛的，也采用了云南白藥的品牌，其成功可能性就大。同樣治傷痛，

但沒有采用云南白藥品牌的傷痛快貼，廣告下去后并沒有太大的銷量提升。所以我們可以這

樣認(rèn)為，云南白藥與“傷痛”關(guān)聯(lián)在一起，消費(fèi)者在腦中有關(guān)云南白藥的第一關(guān)聯(lián)就是治傷。

所以換成其他與治傷無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，就沒有了這種關(guān)聯(lián)。同樣是治傷痛，但沒有采用云南白藥

的品牌，也就無(wú)法產(chǎn)生這樣的關(guān)聯(lián)，所以象傷痛快貼這樣的產(chǎn)品也沒法獲得云南白藥這一知

名品牌的品牌延伸效應(yīng)。所以云南白藥就是傷科圣藥。其他什么都不是，盡管你有千種療效。

消費(fèi)者就只認(rèn)知到了治傷這一概念。

第二、云南白藥的品牌理念：傳承、發(fā)揚(yáng)、創(chuàng)新。當(dāng)然傳承是必然的，一個(gè)百年品牌，也是

一個(gè)百年產(chǎn)品，其效果不但一直被消費(fèi)者認(rèn)可，而且隨著時(shí)間推移更加肯定。被列為國(guó)家保

密配方。這是不多見的。發(fā)揚(yáng)也是肯定的，這些年通過(guò)發(fā)揚(yáng)把產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，進(jìn)行一系列品牌

延伸，同樣取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。創(chuàng)新上也做得不錯(cuò)。必如創(chuàng)可貼、牙膏的成功。但所有成功

都圍繞站傷科而取得。延伸到其他產(chǎn)品上都沒有取得成功。

第三、訴求。以前看云南白藥的廣告，就象看春晚一樣，雖然都是娛樂(lè)，但是你唱你的，我

跳我的，沒有一個(gè)主線。但這一兩年來(lái)有了明顯的改進(jìn)。有一個(gè)明確的主題：陪伴。傷痛時(shí)

總有云南白藥有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下，廣告訴求風(fēng)格的統(tǒng)一

能起到整合的作用，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

第四、劑型、治療方法創(chuàng)新。在各種產(chǎn)品創(chuàng)新上也是云南白藥成功的一大法寶。白藥粉是粉

＋保險(xiǎn)子.緩爭(zhēng)相濟(jì)；氣霧劑同樣是，白瓶＋紅瓶，也是緩急相濟(jì)。白藥酊，口服＋外用。

就連其旗下的云健風(fēng)寒、風(fēng)熱感冒顆粒；金品痛舒膠囊等都采用了這一方法：風(fēng)寒、風(fēng)熱區(qū)

別用，痛舒膠囊也弄了個(gè)口服＋外用。當(dāng)然這幾個(gè)案子都是取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)的產(chǎn)品。

第五、延伸。在同一品牌概念下進(jìn)行劑型、其他用途的延伸需要。但主題一定是不變的。云

南白藥在品牌延伸上，不管用于什么領(lǐng)域，成功的都是以治傷為功能訴求的產(chǎn)品。用于其它

治療目的產(chǎn)品，好象還沒有成功的。這也說(shuō)明了，一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中形成一定的

觀念，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)也只能在相同的訴求下來(lái)行。如果隨意進(jìn)行延伸，其后果就是消費(fèi)

者不認(rèn)可，有可能會(huì)以得一定的成功，但要在所延伸領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位，可能性不大。

我是從小就知道云南白藥是傷科圣藥，一顆紅的保險(xiǎn)子，一小瓶白藥粉，從這么多年的

觀察來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)可的云南白藥就是一個(gè)傷科藥，而且是圣藥。這一品牌有著多種神秘光

環(huán)：國(guó)家保密配方、中華老字號(hào)，創(chuàng)下云南第一品牌、中國(guó)醫(yī)藥第一股等名頭。時(shí)下各大品

牌都不在斷擴(kuò)張之中，云南白藥、滇虹、騰藥等藥企也趨之若鶩，也有一些成功的案例。如

滇虹的日化產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的主業(yè)——藥品的銷量，成了它的支柱產(chǎn)品。云南白藥牙

膏也在牙膏品類高端市場(chǎng)上開拓了屬于自己的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。而圣火在化妝品領(lǐng)域卻一直困難重

重。而騰藥向日化領(lǐng)域的延伸完全是一個(gè)失敗的教訓(xùn)。還有一些進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的藥企甚至拖

累到了主業(yè)經(jīng)營(yíng)。

云南藥企品牌建設(shè)中白藥和滇虹無(wú)疑是兩面旗幟。排毒養(yǎng)顏膠囊從來(lái)就沒有企業(yè)品牌的概

念。一直以產(chǎn)品品牌在走，有一點(diǎn)象腦白金的路線。廠家也試圖開發(fā)其他產(chǎn)品，但這支團(tuán)隊(duì)

有一點(diǎn)奇怪，除了把排毒養(yǎng)顏膠囊做成功了，其他產(chǎn)品都一敗涂地。是機(jī)遇好呢？還是其他

什么原因？我一直跟同行探討，但大家都不知所以。騰藥在云南有較深的品牌知名度與信任

度。在老品牌中云南白藥、騰藥、昆中藥消費(fèi)者口碑都不錯(cuò)，新興品牌如滇虹在日化領(lǐng)域采

用云南白藥的品牌模式，目前大力發(fā)展其藥品，欲重塑康王的雄風(fēng)。盤龍?jiān)坪Ｊ且患乙恢睆?qiáng)

調(diào)產(chǎn)品品牌的企業(yè)，其訴求一直是大家認(rèn)為非常好的“排毒養(yǎng)顏”，得益于“養(yǎng)顏”，而盤龍

云海是什么并沒有明確提出來(lái)，所以其開發(fā)的產(chǎn)品，在推廣上無(wú)疑跟其他小廠家小產(chǎn)品沒有

多大區(qū)別，都是從零開始在消費(fèi)者心智中建立形象。綠A把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌溶為一體，

也起得了不小的成績(jī)，在行業(yè)內(nèi)借獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)獲得了等一的市場(chǎng)占有率，知名度也不錯(cuò)。

我經(jīng)常聽到消費(fèi)者說(shuō)螺旋藻，都會(huì)說(shuō)：“我知道，就是那個(gè)綠A”以上這些產(chǎn)品都成了云南

的名片。在全國(guó)市場(chǎng)取得了不小成績(jī)。我們來(lái)看他們的品牌運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

總結(jié)：

1、品牌就是在消費(fèi)者心智中形成某一品類的一個(gè)形象。比如說(shuō)傷科用藥，消費(fèi)者首先想到，

云南白藥，在這一品類中，其就是第一的形象。這個(gè)形象一旦確立就必須不余于力的強(qiáng)化，

爭(zhēng)取在這一品類中做到第一提及率。

2、需要有明確的品牌理念，有了這一理念那所以的品牌建設(shè)都可以在這一理念下進(jìn)行，而

不會(huì)看到什么都想要。這一理念是企業(yè)發(fā)展的綱。當(dāng)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)，而不適合這一理念是，就

采用不同的品牌。

3、在劑型、使用方法、包裝等領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)很多。很多企業(yè)總是覺得自己很小，一切都

采用跟蹤大企業(yè)的做法。缺失了個(gè)性。也勢(shì)必造成其無(wú)法超越大品牌的束縛。小企業(yè)可以在

功效等方面與大品牌想同，但在劑型、使用方法等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

4、同一品牌旗下產(chǎn)品訴求格調(diào)保持一致非常重要。這是眾多廠家一直沒有重視的，這個(gè)產(chǎn)

品走一條路，那個(gè)產(chǎn)品走一條路，最終是相互離得非常遠(yuǎn)，消費(fèi)者都無(wú)法認(rèn)知到是同一品牌

旗下產(chǎn)品。浪費(fèi)了大量的資源，而對(duì)品牌建設(shè)沒有起到疊加效應(yīng)。

5、延伸?？赡苓@是一個(gè)中國(guó)特。中國(guó)的消費(fèi)者，特別是老一輩的消費(fèi)者，他們并沒有太

強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而只有名牌意識(shí)。有一點(diǎn)“一俊遮百丑”的味道，只要你這個(gè)產(chǎn)品做出名

了，那不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，他都會(huì)覺得好。中國(guó)的眾多品牌也正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在上

面下了不少功夫，賺了不少錢。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)增強(qiáng)，特別是這幾年來(lái)表現(xiàn)

日趨明顯，消費(fèi)者不在只看你是否知名了，他們也開始知道品牌就是在某一品類更專業(yè)。所

以很多品牌商己經(jīng)開始從前些年的遍地開花，到現(xiàn)在的慢慢收縮，更注重在主業(yè)中的品牌地

位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能訴求下的延伸，須有很強(qiáng)的相關(guān)性。比如

說(shuō)藥企做化妝品，中國(guó)的消費(fèi)者就能接受。為什么呢？因?yàn)橛昧撕芏嗷瘖y品功效并不明顯，

而藥妝中突出一個(gè)藥品的功效，這是相關(guān)的。比如云南白藥延伸到牙膏日化產(chǎn)品，訴求相關(guān)

性很強(qiáng)。而騰藥就沒有那么幸運(yùn)了。圣火的十二味同樣無(wú)法突破。隨意進(jìn)行品牌延伸并最終

失敗是很普遍的現(xiàn)象。

6、品牌建設(shè)中符號(hào)化特征越來(lái)越重要。麥當(dāng)勞金拱門是一個(gè)非常成功的例子?？煽诳蓸?lè)、

百事可樂(lè)、NIKE、奔馳、寶馬等等都是在品牌設(shè)計(jì)與宣傳中重點(diǎn)突出符號(hào)特征的國(guó)際品牌。

隨著宣傳越來(lái)越多，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。當(dāng)一個(gè)品牌在其品類中得到認(rèn)可后，

消費(fèi)者更多的是通過(guò)符號(hào)來(lái)記住它的。這個(gè)符號(hào)與其品牌理念被消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起了。一方

面廠家能夠達(dá)到品牌積累的效果，另一方面記憶簡(jiǎn)潔，認(rèn)知方便。

品牌營(yíng)銷，在中國(guó)過(guò)去是有錢的大企業(yè)才有資格談的。雖然小企業(yè)也天天叫喊著品牌

營(yíng)銷，但迫于生存，他們大多是停留在嘴上的。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)層次的提高，

品牌營(yíng)銷被空前的重視，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷。國(guó)外理論滿天飛。但適不適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呢？

如何在中國(guó)市場(chǎng)使用這些理論呢？都值得我們探討。當(dāng)然更多的我們得從中國(guó)的企業(yè)，中國(guó)

的案例來(lái)進(jìn)行研究、論證。從一開始我們就進(jìn)行系統(tǒng)的思考，把品牌做為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管

理。

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