手機(jī)銀行是指銀行以智能手機(jī)為載體，使客戶能夠在此終端上使用銀行服務(wù)的渠道模式。隨著通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)功能不斷更新與完善。指利用手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備等實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的對(duì)接，為客戶辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)或提供金融服務(wù)。

2021年，各大商業(yè)銀行大力發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，紛紛以場(chǎng)景化、生態(tài)化、數(shù)字化為方向，探索提供多場(chǎng)景、多行業(yè)、多渠道的線上金融服務(wù)。

“后疫情”時(shí)代，手機(jī)銀行作為銀行零售服務(wù)的主渠道，2021年各大上市銀行重點(diǎn)搶抓手機(jī)銀行App建設(shè)，精細(xì)化運(yùn)營助力活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)。本季度具體體現(xiàn)在版本迭代更新加速、金融科技深度賦能、持續(xù)拓展非金融場(chǎng)景、發(fā)力銀發(fā)市場(chǎng)等四個(gè)方面。

一、2021年3季度上市商業(yè)銀行手機(jī)銀行發(fā)展概況總覽

2021年，各大商業(yè)銀行大力發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，紛紛以場(chǎng)景化、生態(tài)化、數(shù)字化為方向，探索提供多場(chǎng)景、多行業(yè)、多渠道的線上金融服務(wù)。具體來看，手機(jī)銀行版本及功能迭代加快，尤其在專屬版本及財(cái)富管理等方面，另外疊加非金融場(chǎng)景應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)，中國商業(yè)銀行手機(jī)銀行App活躍用戶規(guī)模由1季度的5.84億戶增長(zhǎng)到3季度的6.26億戶，并將持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

分季度來看，手機(jī)銀行App活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)倒V型波動(dòng)。2021年第1季度，由于春節(jié)假期，個(gè)人客戶金融需求減少，手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模增速放緩。2021年第2季度，受益于個(gè)性化版本服務(wù)、財(cái)富開放平臺(tái)、數(shù)字人民幣等運(yùn)營亮點(diǎn)加持，手機(jī)銀行活躍用戶增長(zhǎng)較快。2021年第3季度，隨著各大手機(jī)銀行功能迭代及活動(dòng)運(yùn)營措施增多，使得手機(jī)銀行活躍用戶得以在較高基數(shù)的基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從不同類型上市銀行手機(jī)銀行發(fā)展情況來看，2021年第3季度以工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行為代表的國有大行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，均超億戶。以招商銀行、平安口袋銀行為代表的國有股份制銀行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)較為平穩(wěn)。

在中小上市銀行用戶活躍方面，2021年第3季度，北京銀行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模為738.38萬，位居城商行首位。分析認(rèn)為，北京銀行手機(jī)銀行用戶規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)，主要得益于持續(xù)深化零售業(yè)務(wù)“移動(dòng)優(yōu)先”的發(fā)展理念，不斷加強(qiáng)功能建設(shè)、運(yùn)營推廣、用戶體驗(yàn)優(yōu)化和特色場(chǎng)景打造。尤其是在場(chǎng)景打造方面，已經(jīng)形成飯票、影票、出行等消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)矩陣，同時(shí)加強(qiáng)惠民、便民類場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，推出社保繳費(fèi)服務(wù)，方便北京市城鄉(xiāng)居民和靈活就業(yè)人員在線繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用。北京銀行上線這些個(gè)性化的、帶有差異性的便民利民服務(wù)能更好地深入用戶，提升體驗(yàn)。 　　隨著各商業(yè)銀行將手機(jī)銀行作為零售銀行客戶服務(wù)及數(shù)字化的主陣地，易觀分析認(rèn)為，提升手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)已成為銀行推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型、比拼盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，未來通過強(qiáng)化產(chǎn)品迭代，加強(qiáng)客群特色服務(wù)，豐富應(yīng)用場(chǎng)景，尋求差異化運(yùn)營機(jī)制，手機(jī)銀行App打造為聚客、活客、資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的首選平臺(tái)的勢(shì)頭將逐步加深。

二、上市商業(yè)銀行手機(jī)銀行季度動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，國有大行深耕普惠及政務(wù)服務(wù)，中小上市銀行聚焦功能創(chuàng)新及服務(wù)優(yōu)化

(一)國有大行：深耕普惠金融及政務(wù)服務(wù)

2021年第3季度，國有大行手機(jī)銀行繼續(xù)深耕普惠金融及老年市場(chǎng)，如工行手機(jī)銀行上線普惠版，為小微企業(yè)提供貸款、投資理財(cái)?shù)确?wù)。郵儲(chǔ)銀行手機(jī)銀行上線“安享金暉”專區(qū)，以“金暉有財(cái)、金暉有福、金暉有樂、金暉有情”四個(gè)板塊，為老年客戶呈現(xiàn)金融產(chǎn)品及非金融服務(wù)。

建行手機(jī)銀行發(fā)力政務(wù)服務(wù)，推出全國公積金線上統(tǒng)一平臺(tái)，面向全國繳存職工提供住房公積金查詢及業(yè)務(wù)辦理服務(wù)(首批開放江蘇、西藏分行)，客戶無需追加賬戶即可查詢公積金信息、辦理異地轉(zhuǎn)移接續(xù)等業(yè)務(wù)。

(二)股份制銀行：強(qiáng)化VR應(yīng)用，推廣C類份額基金以及A類基金申購費(fèi)一折

2021年第3季度，股份銀行手機(jī)銀行進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用。光大銀行推出5G線上超市，利用5G、VR技術(shù)構(gòu)建虛擬營業(yè)大廳，客戶可以通過語音或界面交互的方式，與虛擬客服進(jìn)行互動(dòng)，辦理業(yè)務(wù)。招商銀行App、平安口袋銀行則主推C類份額基金以及A類基金申購費(fèi)一折，繼續(xù)發(fā)力基金代銷業(yè)務(wù)。

招商銀行App得益于金融服務(wù)及非金融場(chǎng)景流量較為穩(wěn)定，且圍繞分客群、場(chǎng)景、業(yè)務(wù)的營銷活動(dòng)相對(duì)同業(yè)激勵(lì)高、密度強(qiáng)，季度活躍用戶規(guī)模遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他股份行。

(三)中小上市銀行：聚焦功能創(chuàng)新及服務(wù)優(yōu)化

隨著視頻、信息資訊、移動(dòng)購物等“注意力消費(fèi)”成為占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的主力軍，“內(nèi)容資訊”現(xiàn)已成為銀行和用戶間溝通的媒介，也是保持與用戶高效互動(dòng)的有效途徑，通過手機(jī)銀行內(nèi)容運(yùn)營體系建設(shè)與擴(kuò)展，有利于提升用戶對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)可度與粘性。

2021年第3季度，北京銀行手機(jī)銀行圍繞用戶體驗(yàn)、開放服務(wù)、財(cái)富陪伴、場(chǎng)景金融、金融安全等方面持續(xù)進(jìn)行升級(jí)迭代。如全新推出資訊頻道，與現(xiàn)有手機(jī)銀行中“首頁”、“財(cái)富”、“生活”、“我的”共同組建全新五大頻道，形成了“金融+資訊”的多元服務(wù)體系。此外，還針對(duì)用戶核心痛點(diǎn)，重點(diǎn)引入多重權(quán)威金融資訊版權(quán)，提供海量實(shí)時(shí)投資快訊與要聞資訊，并在相關(guān)文章內(nèi)配置了優(yōu)選理財(cái)、基金產(chǎn)品等，能夠更好的達(dá)到輔助用戶決策、方便用戶投資，手機(jī)銀行開放及財(cái)富陪伴等屬性明顯增強(qiáng)。

三、上市商業(yè)銀行季度發(fā)展小結(jié)及變化趨勢(shì)

2021年各家上市銀行在產(chǎn)品及服務(wù)上持續(xù)“精進(jìn)”，除增加應(yīng)用場(chǎng)景外，同時(shí)重點(diǎn)在智慧化運(yùn)營，拓展特色服務(wù)及客群選擇等方面發(fā)力。國有大行手機(jī)銀行得益于持續(xù)挖掘普惠金融、老年市場(chǎng)及政務(wù)市場(chǎng)流量，活躍用戶規(guī)模保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。股份制銀行借由在財(cái)富管理、生活場(chǎng)景、營銷活動(dòng)等方面的持續(xù)加碼，活躍用戶在1-3季度內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。中小上市銀行在新版本及功能迭代、生活場(chǎng)景拓展等方面多點(diǎn)發(fā)力，數(shù)字化經(jīng)營能力穩(wěn)步提升。

通過上市商業(yè)銀行季度發(fā)展盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)銀行發(fā)展呈現(xiàn)如下特征：搶抓“銀發(fā)市場(chǎng)”機(jī)遇，全面升級(jí)“適老化”服務(wù);強(qiáng)化金融科技應(yīng)用，手機(jī)銀行安全升級(jí);注重內(nèi)容營銷及活動(dòng)營銷權(quán)益激勵(lì)。從活躍用戶規(guī)模及運(yùn)營情況來看，中小上市銀行活躍用戶規(guī)模、交易額較小，活動(dòng)運(yùn)營及權(quán)益激勵(lì)也相對(duì)較弱，較國有大行及股份制銀行手機(jī)銀行活躍用規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)乏力，數(shù)字化經(jīng)營能力仍有提升空間。

為此，上市銀行應(yīng)緊跟手機(jī)銀行發(fā)展趨勢(shì)，不斷釋放新思路、構(gòu)建新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營和服務(wù)模式的迭代升級(jí)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)App經(jīng)營“從客戶到用戶”、“從經(jīng)營到運(yùn)營”、“從產(chǎn)品到體驗(yàn)”三大轉(zhuǎn)變，讓手機(jī)銀行真正成為獲客、聚客、活客的流量經(jīng)營陣地。在發(fā)展趨勢(shì)上，有如下表現(xiàn)：

(一)基于不同客群的金融需求，優(yōu)化服務(wù)場(chǎng)景及運(yùn)營策略

如中國工商銀行針對(duì)老年客戶上線幸福生活版“客服中心”;針對(duì)小微客戶推出普惠專版。此外，工商銀行借助金融服務(wù)和金融科技創(chuàng)新的雙重優(yōu)勢(shì)，全力推進(jìn)科技和業(yè)務(wù)融合、內(nèi)外部跨界融合發(fā)展，打造全方位的金融服務(wù)體驗(yàn)。通過向第三方合作伙伴開放API接口形式，輸出千余項(xiàng)金融服務(wù)，將賬戶管理、投資理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)嵌入到衣食住行等場(chǎng)景中;另一方面，工商銀行手機(jī)銀行利用強(qiáng)大的SaaS云服務(wù)能力，在“工銀微應(yīng)用”云平臺(tái)，輸出平臺(tái)流量資源與合作伙伴共建場(chǎng)景生態(tài)圈，目前已經(jīng)入駐50余個(gè)微應(yīng)用。

(二)產(chǎn)品迭代更新加速，突出和發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

典型如招商銀行推出App9.0版本，有別于前幾個(gè)版本百花齊放的App生態(tài)圈，質(zhì)變階段的招商銀行App開始“做減法”，更加聚焦地突出和發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。以金融場(chǎng)景為例，通過長(zhǎng)期性、智能化的陪伴，幫助用戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富的穩(wěn)健增長(zhǎng)。2021年中發(fā)布的9.3版本，新增“大字模式”功能。在設(shè)置界面切換該模式后，各版面字體將自動(dòng)放大1.3倍，基本覆蓋五大頻道的主要核心功能，內(nèi)容展示更加簡(jiǎn)潔，有利于中老年客戶使用。此外，智能搜索服務(wù)、語音助手功能和強(qiáng)化的風(fēng)控機(jī)制，為中老年客戶提供全面的使用保障。

(三)以手機(jī)銀行為主要數(shù)字化轉(zhuǎn)型抓手，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)及民生

隨著“十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議”的發(fā)布，加快數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為各行各業(yè)的主旋律，銀行業(yè)務(wù)模式也由線下實(shí)體化向線上融合轉(zhuǎn)變。2021年，北京銀行積極探索線上化發(fā)展新模式，打破渠道、系統(tǒng)、設(shè)備間的壁壘，持續(xù)推進(jìn)渠道協(xié)同和平臺(tái)運(yùn)營能力，回歸賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)民生的本質(zhì)。“京彩生活”手機(jī)銀行在產(chǎn)品、場(chǎng)景及運(yùn)營等方面服務(wù)能力均有明顯提升，一方面，先后推出“尊愛版”、英文版App，適應(yīng)不同客群的使用習(xí)慣，提升了客戶分層服務(wù)能力;另一方面，“京彩生活”手機(jī)銀行全面提升數(shù)字化運(yùn)營能力，創(chuàng)新推出“京彩錢包”聚合支付平臺(tái)，不僅支持綁定本行卡和他行卡，還聚合了微信、支付寶等主流支付方式，有助于打通場(chǎng)景支付最后一公里。

值得注意的是，中小上市銀行區(qū)域性強(qiáng)，與地方經(jīng)濟(jì)密不可分。易觀分析認(rèn)為，頭部中小銀行在積極探索適老化服務(wù)、非金融應(yīng)用場(chǎng)景拓展、產(chǎn)品功能持續(xù)迭代升級(jí)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮在所屬地域發(fā)展為主的戰(zhàn)略定力，將服務(wù)做精做細(xì)，為地方居民提供差異化、特色化的服務(wù)，從而打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與國有大行及股份制銀行之間差距會(huì)逐步縮小。